Marketing / Pazarlama

Perakendecilerin satışa sunduğu ürün grupları içinde özellikle bakkaliye ürünlerinde
market markalarına doğru bir tüketici eğilimi olduğu görülmektedir. Market markaları
tüketiciler için yeni bir alternatiftir ve düşük üretim maliyetleri, ucuz ambalajları,
minimum reklam giderleri sayesinde üretici markalarına kıyasla daha uygun fiyatlarla
tüketicilere sunulmaktadır.
Ürünlerde kalite ve ucuzluk günümüz tüketicisinin ortak değerleridir. Özellikle artan
ekonomik zorluklardan ötürü birçok insan ucuz ve kaliteli ürünleri tercih etmektedir.
Tüketicilerdeki bu değişim özellikle gıdaya dayalı marketçilik sektörüne
Market markalı ürünleri kazandırmıştır.Türkiye’de özellikle gıdaya dayalı zincir perakendeciliğin gelişmesiyle birlikte market markaları gündeme gelmiştir. Market markalı ürünler benzeri ürünlerden yüzde 20 ile 50 arasında daha ucuz olduğu için marka tercihi yapmayan kesim tarafından tercih edilmektedir. Öte yandan, Türkiye’de yaşanan ekonomik krizlerin market markalı ürünleri tercih etmede önemli etkileri vardır. Çünkü ekonomik krizler, özellikle 2001 krizi, tüketicilerin gelir seviyesinin düşmesine ve alışveriş alışkanlıklarının değişmesine, dolayısıyla perakendecilikte durgunluğun yaşanmasına neden olmuştur.Alım gücünün düşmesiyle, tüketiciler açısından dikkate alınan en önemli unsur “fiyat”olmuştur. Tüketiciler bir yandan, satın aldıkları malların maliyetini ön planda tutarak,
öncelikle temel ihtiyaçlarını karşılamaya çalışırken, öte yandan bu ihtiyaçların
karşılandığı ürün gruplarına yönelik marka bağımlılıkları da azalmıştır. Özellikle
temizlik ürünlerine yönelik tüketici davranışlarında önemli değişiklikler olmuştur. Başta
bulaşık ve normal deterjanlarda, tuvalet kağıdı ve peçete gibi ürün gruplarına yönelik
ulusal veya global marka sadakatinin kaybolduğu, fiyatın ön plana geçtiği ve büyük
üretici firmaların satışlarının düştüğü gözlenmektedir. Türk ekonomisinin içine girdiği derin durgunluğu aşmak için büyük perakendeci kuruluşlar, böylesi bir ortamda “ucuz ama kaliteli ürün” politikasıyla market markalı ürünleri satışa sunarak tüketiciler tarafından tercih edilebilirliklerini artırmaya çalışmışlardır. Her nekadar bazı araştırmacılar (Hoch ve Banerji, 1993) market markalarının başarısındaki temel sebebi ürünlerin kalitesindeki iyileşmeye bağlasa da, bu markaların geçmişte ve gelecekte önemli oranda gelişmesi üretici markalarıyla kıyaslandığında tüketiciye sağladığı fiyat avantajına bağlıdır. Yapılan bir araştırmada (Garretson 2002) kalite/fiyat mukayesesi yapan değer odaklı müşteriler için ortalama fiyatın altında market markalı ürünlerin çekici olmadığı, bu ürünlerde düşük fiyatın ikinci sınıf kaliteyi çağrıştırdığı bulunmuştur. Öte yandan, aynı müşteriler üretici markalı ürünler üzerinde yapılan çeşitli fiyat promosyonlarını daha çekici bulmuşlardır. Bu tüketiciler için fiyat promosyonları, kaliteden ödün vermeksizin tasarruf sağlamada en iyi yol olarak
gözükmektedir. Konuyla ilgili olarak yapılan bir çalışmada (Aksulu, 2000),
Türk tüketicisinin market markalı ürünleri fiyat düşüklüğü nedeniyle tercih ettikleri, bir
diğer çalışmada ise (Kurtuluş, 2001) tüketicilerin market markalı ürünlerin fiyatlarını
düşük buldukları, ancak kalitesi konusunda kararsız kaldıkları bulunmuştur.