Marketing / Pazarlama

Tüketicilerin özellikleri, firmaları markalandırma konusunda yeniliklere
de yöneltmiştir. Bu yeniliklerden birisi de pazarlama kanalındaki perakendeci
aşamasında imalatçı/ulusal markalara karşı geliştirilen market markalardır.
Pazarda rekabet yaratan market markaları son yıllarda birçok ürün grubunda
uygulama alanı bulmuştur. İmalatçı maliyetlerinin artışı, kâr marjının düşmesi
gibi unsurlar da bu uygulamayı desteklemiştir. Market markalarının perakendecilere sağladığı avantajların risklere göre çok olması, bu markalama stratejisinin gelişmekte olan ülkelerde de yaygınlaşmasına neden olmuştur. Nitekim en önemli avantajı, perakendecinin markanın tüm bileşenlerine hakim olması ve kontrol sağlayabilmesidir.
Market markalarının gelişimi dört aşamalı olmaktadır.
1. İsimsiz Ürünler: Herhangi bir isim yada markalama taşımayan,
raflarda alt sıralarda yer alan ve oldukça düşük fiyat ile satılan ve genellikle
düşük teknoloji gerektiren temel gıda maddelerinden oluşan ürünlerdir. Bu
ürünler ulusal ancak uzmanlaşmamış imalatçılar tarafından üretilmektedir.
Bu aşamada satış geliştirme çabası yaratılmaz. Bu ürünlere pasta, börek ve
baklava örnek verilebilir.
2. Müşteri Markalı Ürünler: Fiyat avantajı olan, ulusal marka ile isimsiz
ürünler arasında bir kategoride yer alan ve market markasını taşıyan
ürünlerdir. Orta düzeyde kalite/imaja sahiptirler. İsimsiz ürünlere göre daha ileri teknoloji ile ulusal olan ve kısmen market markalarında uzmanlaşmış
imalatçılar tarafından üretilirler. Ayrıca büyük hacimli ürün hatlarında
kullanılırlar. Raflarda ucuz ürün olarak yer alırlar. Bu ürünlere bakliyat ve
kuru yemişler örnek verilebilir.
3. Market Markalı Ürünler: Ulusal markalara yakın fiyat avantajı ilk iki
aşamaya göre daha düşük olan ve raflarda üst sıralarda yer alırlar. Kalite
garantisi ulusal markalara eş, yüksek teknoloji ile üretilen geniş ürün
hattındaki ürünlerdir. Bu ürünler, ulusal ve market markaları üretiminde
uzmanlaşmış imalatçılar tarafından üretilirler. Marka bağımlılığı yaratmak ve
müşteri sadakati kazanmak için promosyon faaliyetleri yoğun olarak
yürütülmektedir. Bu gruba, gıda (özellikle un, süt ve ürünleri), temizlik ve
kişisel bakım-kozmetik ürünleri örnek verilebilir.
4. Premium Markalı Ürünler: Bu ürünler imaj oluşturan ürünlerdir ve
gerek teknoloji gerekse de ürün hattında yeniliğe sahiptirler. Ulusal
markalarla rekabet edebilen, raflarda ilk sıralarda yer alan ve marka
oluşumunu tamamlamış ulusal marka değerinde ürünlerdir. Daha iyi ürün
özelliği ile satın alma motivasyonu yaratan bu ürünler uluslar arası ve
konusunda uzman imalatçılar tarafından üretilirler.
Ülkemizde market markaları bu aşamaların her safhasında yer
almaktadır. Ancak, her talep kendi arzını yaratır kuramı ile perakendecilikte
aşamaların geçişi daha hızlı gerçekleşmektedir. Market markalı ürünler gıda
ürünlerinde de artış göstermiştir. Son yıllarda gıdalardan kaynaklanan
risklerin artması ve bunun da kamuoyunda dile getirilmesi tüketicilerde gıda
ürünleri ile birlikte diğer ürünlerde de kalite ve güvenlik bilincinin
oluşmasına neden olmuştur. Tüketici algısındaki değişim de perakendecileri
bu konuda iyileştirmelere sevk etmiştir. Daha ileri teknoloji ile üretim
dönemi yaygınlaşmıştır.
TÜRKİYE’DE GIDA PERAKENDECİLİĞİNDE MARKET
MARKASI UYGULAMALARI
Türkiye’de ulusal düzeyde faaliyet gösteren perakendecilerin yanı sıra, il
ya da bölge bazında süpermarket zincirlerinin de market markalı gıda
pazarlama stratejisini kullandıkları görülmektedir. Market markalı gıda
satışında ürün yelpazesi geniş olup, ileride artması da olasıdır. Market
markası; genelde Gima, Migros, Şok, Endi, Canerler, BİM, Real ve Carrefour
gibi büyük perakendeciler/zincir mağazalarca kullanılmaktadır. Market
markalarına TİP, Gima, Migros, Şok, Endi, Dia, Yimpaş, Kiler ve Metro
örnek verilebilir. Perakendeciler daha önce özellikleri sunulan market
markalarında ürün çeşitliliği ve fiyat avantajı yaratarak imalatçı markalarla
rekabet etmeye çalışmaktadırlar.

Market markalı ürünler çok boyutlu bir gelişmenin içinde yer
almaktadırlar. Bir yandan tüketici için alternatif olurken, diğer yandan da
perakendecinin faydasını artırmaktadır. Ancak üçüncü bir boyutta bu
ürünlerin üretiminde rol alan imalatçılardır. Her aktörün bu pazarda önemli
sorumlulukları ve etkileri vardır.
Günümüzde artan kalite ve gıda güvenliği bilinci ile tüketicinin fiyata
karşı duyarlılığı gibi konularda da hassasiyeti yükselmiştir. Ayrıca kalite ve
bulunabilirlikteki istikrar da perakendeci için önemli prestij kaynağı olup,
perakendecilerin bu avantajları korumaları müşteri sadakatini artıracaktır.
Perakendeci market markası üretme kararında da dikkatli davranmalıdır.
Market markası konusundaki olasılıkları iyi değerlendirmek, fırsatları göz ardı
etmemek, pazarın, rakiplerin ve tüketicilerin yapısını iyi analiz etmek
başarıda önemli koşullar olmaktadır. Küçük ve orta ölçekli perakendeciler
için her zaman market markası üretmek kârlı olmayabilir. Ancak, o bölgede
yer alan bu tür perakendecilerin bir araya gelmesi pazarlık avantajı
sağlayabilecektir.