Marketing / Pazarlama

Internet'te Marka Oluşturmak adlı serimizin ikinci bölümünde herkesin uzunca zamandır merakla beklediği konuya değineceğiz: markamıza isim vermeye. Birinci bölümde, hatırlayacağınız gibi sizden bir seçim yapmanızı istemiştim. Alışılagelmişin dışında birtakım tavisyelerde bulunmam bazılarınızı şaşırttı. Eğer hala okumadıysanız, bu bölümden önce lütfen ilk bölümü okuyun ve seçiminizi yapın. Eğer sizin için internet bir "medya ve iletişim ortamı" ise bu bölümü es geçebilirsiniz. Internetin kendileri için "iş ortamı" olduğunu düşünenler ise bu bölümü iyi okumalılar.

Bu bölümde markamıza isim seçerken söyleyeceklerim şu ana kadar aklınızda oluşan fikirlere ters düşebilir. Ancak ne yazık ki bugün Internet projelerine seçilen isimlerle ilgili bir çok yanlış klişe ve akıllarda yerleşmiş yanlış kalıplar var. Öncelikle bunları aşmamız gerekiyor.

Markamızı oluştururken almamız gereken en önemli karar ona hangi adı vereceğimizdir. Klasik pazarlama ortamında yani gerçek hayatta isim oldukça önemliydi. Internet ortamında ise isim artık kritik bir konu olmuştur. Bunun birçok nedeni var. Burada bunları uzun uzadıya anlatmak niyetinde değilim. Zira konumuz farklı. Sadece şunu hatırlatayım: klasik pazarlama ortamında görsel unsurlar markayı tanımlayan etkenlerdi (ambalaj, logo, mağazalar, şubeler ve diğer tamamlayıcı unsurlar). Internet ortamında ise bunlar yok. Bir web sitesine bağlanmak için sadece kelime(ler)den oluşan bir adres yazıyorsunuz.

İsim bu kadar önemli olmasına rağmen bir çok internet markasının -hem de oldukça büyük sermayeli kuruluşlar- isimlerinin berbat olduğunu rahatlıkla söyleyebilirim. Pek mantıklı gelmedi mi? Pekala öyleyse birkaç büyük Internet markası adı sayayım: Advertising.com, Buy.com, Desktop.com, Flower.com, Gifts.com, Mail.com, Office.com, Postcard.com, Sales.com, Women.com. Tanıdık geldiler mi? Hayır mı? Oysa ki hepsi çok güzel domain adları değil mi? Boşta olsa kesinlikle kaçırmayacağınız adlar... Keşke size katılabilseydim. Ama ne yazık ki az önce de test ettiğimiz gibi, arkasında milyonlarca dolarlık yatırım olduğu halde hepsi de kötü markalar. Peki ortak noktaları nedir sizce? Durun ben tahmin edeyim: hepside cins veya jenerik isimler.

Cins veya jenerik isim, canlı veya cansız varlıkların herhangi bir grubuna işaret eden isimlerdir. Örneğin mobilya bir cins isimdir. Pekala Mobilya.com güzel bir marka adıdır diyebilir miyiz? İşte standart yanlış kalıplar ve benim itirazım burada başlıyor. Genel kanının aksine jenerik isimler bir marka -özellikle de Internet markası için- hiç de iyi değildir. Bu çocuğunuza "insan" diye isim koymaya benzer. Tıpkı insanlar gibi markalarda isimleri ile anılır. BMW marka araba kullanan biri "Araba kullanıyorum" demez, "BMW kullanıyorum" der. Hal böyleyken neden markanıza cins isim veresiniz ki?

Pekala yukarıda saydığım örnekler, cins isimlerin ne kadar başarısız olduğunu göstermesine rağmen, neden hala bu konuda bir ısrar var? Mantıklı açıklamasını yapınca sizde bana katılmanıza rağmen hala niye yukarıdaki listeye dönüp baktığınızda iştahınız kabarıyor? "Ama bu Internet ortamı... Tabii ki farklı." diyenlere soruyorum: Konu marka adları olunca da gerçekten farklı mıdır?

Internet'in ilk yıllarında bir çok firmanın cins isimle bu ortama giriş yapması, sonrasında da hep aynı alışkanlığı devam ettirmeye çalışan büyük bir kitle oluşturdu. Zira ilk zamanlar internetin kendisi bir dükkan gibiydi. Ne bulmak isterseniz adres satırına onu yazıyordunuz. Ne de olsa sitenin neyle ilgili olduğunu iletmenin en kolay yolu isminin cins isim olmasıydı. Ne yazık ki bu ancak iki hafta kadar sürdü. Hala o ilk iki haftadaki avantajları kullanmak istiyorsanız yanılıyorsunuz. İnanmak zor geliyor biliyorum ama buyrun beraberce bakalım aşağıdaki tabloya:

*

Arama motoru lideri search.com'mu Google'mı?
*

Lider açık arttırma sitesinin adı Auction.com'mu eBay'mı?
*

Lider kitap satış sitesinin adı Books.com'mu Amazon'mu?

Liste uzar gider. Hatta Türkiye için de benzer örnekler erebiliriz. Hal böyleyken hala yanlışta ısrar etmenin bir anlamı yoktur. "Pekala neden?" sorusunun birçok cevabı var ama özünde hep yukarıdaki nedene dayanıyor: Interneti hala ik günlerdeki gibi bakkal dükkanı sanmaya... Henüz Internet bir kaç yıldır kullanımda olduğundan dolayı şirketler bu eski günlerin düşünce yapısını terketmekte zorlanıyorlar. Birçoğuna göre hala cins isim kullanmak en uygun yaklaşım. Yeniler de sürü psikolojisi ile aynı yoldan gitmeye çalışıyorlar. Gerçeği kabul edelim: çoğu şirketin cins isim kullanması, sizin için de en uygun stratejinin bu olduğu anlamına gelmez. Yukarıda üç kategoride örnek verdim ama bunları çok sayıda örneklle çoğaltabiliriz.

Cins isim vermekle alacağınız en büyük yük; müşterilerin aklında kalabilmek için sürekli bolca harcama yapmak olacaktır. Tabii ki birçoğu da boşa gidecek. Pekiyi bu isimlerden hiçbiri başarılı olmaz mı? Elbette olur. Kolsuzların yaşadığı bir ülkede tek kollunun kral olması gibi... Her yer cins isim kaynıyor diye kimse Internet kullanmaktan vazgeçmez. Ancak "marka" olamazsınız. Marka kelimesinin özünde insanların zihninde yer edinmek yatar. Ve insanların zihninde cins isimler sadece bir kategoriyi temsil eder, tek başına bir siteyi değil.

Böyle bir ada sahip olduğunuzda karşınıza çıkacak başka bir sorunda sizin gibi düşünen rakipler olacaktır. Internette eBook.com gibi harika(!) adı olan bir kitapçımız olduğunu düşünelim. Rakiplerinizin piyasaya fırlayıp benzer isimler üzerinde çalışmalarına bir bakın: e-book.com, ibook.com, ibooks.com, ebooks.com, book.com, books.com, bookstore.com, ebookstore.com, ibookstore.com.... Bu liste uzar gider. Doğal olarak size benzeyen tüm isimleri tescil etmeniz veya bu rakiplerle uğraşmanız gerekecek.

Son olarak size soruyorum: Son yüzyıl içinde bana başarılı bir cins isim markası söyleyin. Aklınıza çok marka gelmedi değil mi? Başarılı olmak için marka adınızı insanların zihninde konumlandırmalı ve olumlu bir nitelikle bağdaştırmalısınız. Bunun içinde cins veya jenerik değil özel isimler seçmelisiniz. Bir cins isim seçmeniz ne yazık ki bu iki temel noktada başarısız olmanızı sağlayacaktır. Nedeni çok basit: Birincisi muhtemel müşteriniz site adıyla kategori adı arasında bir ayrım yapamayacak, ikincisi ise isimle spesifik bir nedeni bağdaştıramayacaksınız, çünkü kullandığınız isim bir genel isimdir.

Konu uzadı, diğer önemli detaylara yer kalmadı. Ama çok önemli bir şey öğrendik: asla cins isim kullanmayacağız, özel isimler seçeceğiz. Özel isimlerin nasıl belirleneceğine de bir sonraki makalemizde bakalım...