Internet'te Marka Oluşturmak - 1: Seçiminizi Yapın

Daha önceki yazılarımızda bir e-ticaret uygulaması için önemli stratejileri anlatmış, projenizin markalama çalışmaları ile ilgili püf noktaları anlatmaya çalışmıştık. Şimdi bir adım daha ileri gidip, Internet'te kendi markamızı oluşturmaya çalışacağız. Bu uzun ve sabır gerektiren yolda ne gibi bir durumla karşı karşıya olduğumuza bakalım önce. Yola çıkmadan önce bir takım sorulara rahatlıkla cevap veriyor olmamız gerekiyor.

İşinizi Internet'e taşımak istiyorsanız önce bazı konularda kesin karar vemeniz gerekiyor. Bu noktada soracağınız en temel soru şu: "Internet benim için neyi ifade ediyor?". Internet bir iletişim aracı, bilgi kaynağı, eğlence ortamı veya tüketicilere ulaşmak için bir araç mıdır? Evet Internet bunların hepsidir ama sizi için Internet bu değildir. Önce bu noktada anlaşalım: Sizin için Internet; bir "iş ortamıdır".

Markanızın adını bir web sitesine koymak, onu bir Internet markası haline getirmez. Eğer bir Internet markası oluşturmak istiyorsanız Internet'i iş ortamı olarak görmek ve araç değil, fırsat olarak değerlendirmelisiniz. Internet, temiz bir zemine sahip olan ve tüketicilerin zihninde yeni kategoriler oluşturabilenler için sonsuz fırsatların bulunduğu bütünüyle yeni bir iş ortamıdır. Gerçek dünyadaki iş ortamıyla Internet'teki iş ortamı tamamen farklıdır ve buna hazırlıklı olmanız gerekir. Bu nedenle Internet'te iş yapmak istiyorsanız gerçek dünyadaki markanızı bir kenara bırakın. Sizi hala ikna edemediysem aşağıdaki listeye bir bakın:

*

Internet'in en başarılı enformasyon sitesini yapanlar CNN, NBC, New York Times, Time veya Newsweek değil, Yahoo!'dur.
*

Internet'teki en başarılı kitap evini yapanlar Barnes & Noble, Waldenbooks veya O'reilly değil, Amazon'dur.
*

Internet'teki en başarılı açık arttırma sitesini yapanlar Sotheby's veya bildiğiniz müzayede şirketleri değil, eBay'dir.
*

En başarılı Internet hizmet sağlayıcısı AT&T, Cisco veya Microsoft değil America Online'dır.

Bu hatanın tam tersine düşüp de Internet'in klasik ticari usüllerin yerine geçeceğine inanan hayalperestlerden de olabilirsiniz. Bu kadar gözünüzde büyütmeye gerek yok. Hiçbir yeni medya bunu başaramadı. Televizyon, Radyo'nun, Radyo dergilerin, dergilerde gazetelerin yerine geçemediği gibi Internet'te klasik ticari usüllerin yerine geçmeyecek. Dolayısyla Internet'i ne gözünüzde fazla büyütün ne de azımsayın. Bunlar yapacağınız en büyük hata olur. Onu sadece pazarlama faaliyetlerinizi gerçekleştirmenin bir yolu olarak düşünün. Markanızı bir gerçek dünya markası olduğu kadar bir Internet markası haline de getirmeye çalıştığınız zaman onu parçalamış olursunuz. Herkes için herşey anlamına gelecek bir marka olmaz. Buna rağmen bir çok "Internet Uzmanı" size bunu tavsiye eder. Çalıştığım şirkettekiler dahil :)

Pek çok marka sahibi bu yanlış stratejiyi izler. Mevcut markalarını Internet'e taşır ve mucizenin gerçekleşmesini beklerler. İşte bu nedenle Levi.com, Ford.com, Barbie.com, GM.com, Dockers.com, Daimlerchrysler.com gibi siteler oluşmuştur. Internet dışındaki marka aşinalığı, Internet'e bir ilgi gösterilmesini teşvik eder mi? Size istediğiniz cevabı verebilmek isterdim ama ne yazık ki bu sorunun cevabı "Hayır". Dikkat ederseniz Internet dışı ortamdaki en popüler markaların Internet'te neredeyse hiçbir anlamı yoktur.

Eğer kararınızı verdiyseniz ve Internet sizin için bir iş ortamı olacaksa, sıfırdan başlamanız gerekecektir. Bütünüyle yepyeni bir çalışma tarzı geliştirmeniz ve (hepsinden önemlisi) bütünüyle yepyeni bir isim oluşturmanız gerekecektir. İsminizi hem gerçek mağazınıza hem de web sitenize koymanız ciddi bir hatadır. Yok eğer sizin için Internet bir medya ve iletişim ortamı olacaksa o zaman mevcut marka adınızı kullanabilirsiniz. Bu durumda Internet, mevcut medyayı tamamlayan veya yerine geçen bir unsur olacaktır. Müşterilerin tarihi geçmiş katalog veya broşürleri karıştırmasını beklemektense güncel bilgileri interaktif ve hiyerarşik bir yapıda sunabileceğiniz iyi tasarlanmış bir web sitesi size daha yararlı olacaktır.

Eğer kararınızı verdiyseniz artık başlayabilirsiniz. Oluşturacağımız Internet markamız için ilk ve en önemli adımımız: Markanıza isim vermek olacak. Bu hayati öneme sahip konuyu ise bir sonraki bölümde ele alacağız.

Kaynaklar:

» Sergio Zyman, Scott Miller - Building Brandwith

» Al Ries, Laura Ries - The 11 Immutable Laws of Internet Branding

Promosyon

PROMOSYON



Kökeni Latince “promotio” kelimesinden gelen promosyonun anlamı “fikir”, “öne çıkarmak” olarak tercüme edilebilir.



* Günümüzde en çok kullanılan anlamı genel olarak ürünlerin pazarlanmasıdır.
* Özelde ise satışları artırmaya yönelik (sales promotion) yapılan pazarlama stratejilerinin bir kısmıdır.



ÖZELDE PROMOSYON



Promosyon, pazarlama karmasının dört anahtar açılarından biridir. Diğer açıların üçü:



- ürün yönetimi,

- fiyatlandırma,

- ve dağıtımdır.

Temelde promosyon iki farklı alt gruba ayrılmaktadır:



1. Görünen ve doğrudan yapılan, medyada yer alan, reklam verenin bir ajansa reklam ücreti ödediği geleneksel marketing (TV, radyo, gazete ve internet reklamı)



2. İlk anda görünmeyen ve dolaylı yoldan yapılan, tüketicinin genellikle reklam yapıldığının farkına varmadığı tüm diğer marketing stratejileri (sponsorluk, filmlerde/dizilerde/kitaplarda ürün/hizmet/markaların anlaşmalı olarak konumlandırılması (product placement), satış teşvik (sales promotion), satışı geliştirme yöntemleri (merchandising), direkt mail, kişisel satış, halkla ilişkiler, fuar vb.)



a) Promosyonun özel bir türünü de cross promotion denilen, en az iki reklam verenin birlikte iletişim halinde hareket ederek ikisinin de menfaatine olan, hedef kitlenin tümüne birlikte aynı mesajın verildiği promosyonlar teşkil etmektedir. Bu yöntemle reklam giderleri paylaşılabilir veya normalin daha üstünde bir reklam volümü gerçekleştirilebilir ve aynı zamanda diğer tarafın veya tarafların imajlarından da faydalanılabilir.

Bu tür promosyon özellikle son yıllarda medyada daha ziyade kendi reklamını ve tanıtımını yapmak şeklinde yer almaktadır. Bir medya şirketler topluluğunda diğer (kardeş, ortak, yan, alt vb.) şirketine ait bir medya ürününün reklamının kendi basın ve yayın organlarında ve aynı anda birkaçında birlikte yapılması anlamına gelmektedir.





· Satış teşvik / Sales promotion nedir?


SATIŞ TEŞVİK / SALES PROMOTION



Konumuz itibariyle promosyonun satışla ilgili kısmındaki SATIŞ TEŞVİK’e, yani SALES PROMOTION’a yakından bakalım. SATIŞ TEŞVİK’i, marketingin iletişim politikaları çerçevesinde satış rakamlarını artırmak için pazar katılımcılarının (dağıtımcılar, satıcılar, müşteriler) aktive edilmesine hizmet eden tüm aktiviteleri, kapsamaktadır.



REKLAM, bir satına alma sebebi sağlarken, SATIŞ TEŞVİKİ satın alma eylemini gerçekleştirmek veya ileriye götürmek için bir teşvik sağlar.



SATIŞ TEŞVİK ile yapılan promosyonda hedef alınanlar



1. tüketiciler

2. personel

3. satıcılar



olabilmektedir. SATIŞ TEŞVİK’in şekli gideceği adrese göre değişiklik arz edebilmektedir. Burada promosyonda kısa ve uzun vadeli SATIŞ TEŞVİK olarak bir ayrım yapmak mümkündür.

1. TÜKETİCİYE YÖNELİK PROMOSYONLAR



Tüketiciye yönelik promosyonlar doğrudan tüketiciyi hedef alan promosyonlardır.

Bu tür promosyonlar üreticiler ve satıcılar tarafından organize edilen promosyonlardır. Tüketiciye yönelik promosyonlarda süpermarketlerde, market girişlerinde, marketlerin park yerlerinde vb. yerlerde üreticiler veya satıcılar tarafından düzenlenen organizasyonlar, tanıtımlar, sergiler, indirimli satışlar vs. yer alabilmektdir. Tüketiciye yönelik yapılan promosyonlarda kullanılan enstrümanlarda fiyat ile ilgili olan promosyonlar ile fiyatla ilgili olmayan promosyonlar olarak iki grup yer almaktadır.



* Fiyat ile ilgili promosyon aktivitelerinde örneğin fiyat indirimleri, 2+1 vs. şeklinde ambalajlanmış ürünler, özel büyük boy ambalajlar, kuponlar, özel (kulüp) müşteri indirimleri vb. yer almaktadır.



* Fiyat ile ilgili olmayan promosyon aktivitelerinde ise örneğin el ilanları, ilaveler, ekranlı tanıtım gösterileri/yayınları, sergiler, çekilişler, deneme ürünleri, kazı kazan oyunları, kulüp üyelikleri, bonuslar, bedava puanları, tadımlıklar ve ikramlar vb. yer almaktadır. Burada yapılan kısa vadeli ve tüketiciye yönelik promosyon aktivitelerine indirimler, belli oranda yapılan tenzilatlar, hediye çekleri, el ilanları ve ekranlı tanıtım yayınları vs. dahil olmaktadır. Uzun vadeli ve tüketiciye yönelik promosyon aktivitelerine ise tüketici gazeteleri (veya ilanları), ilave veya ekstra kullanım alanı veya faydası olan ürünler (örneğin ürün bittikten sonra ambalajının bardak veya saklama kabı olarak da kullanılabilmesi), yeni ve farklı kullanım veya tüketim fikirleri yaratılan ürünler vs. aittir.

2. PERSONELE YÖNELİK PROMOSYONLAR



Personele yönelik olarak yapılan promosyon aktivitelerinde hedef kitle ürünü satan/dağıtan şirketlerin kendi personelidir.

Burada yapılan promosyonda amaç eğitimler, seminerler, dönem toplantıları, ürün katalogları, personel yarışmaları, müsabakaları, ödüller ve primler vs. vasıtasıyla satıcıları daha yoğun piyasa çalışmaları yapmaları için özendirmektir.





3. SATICILARA YÖNELİK PROMOSYONLAR



Satıcılara yönelik yapılan promosyon aktiviteleri üreticiler tarafından düzenlenen ve hedef kitlesi doğrudan satıcılar olan promosyonlardır.

Üretici bu promosyon aktivitesinde satıcıları kendi promosyon ürünlerine çekmeyi, satıcıları kendi promosyon ürünlerine motive etmeyi amaçlamaktadır. Bu ürünlere “satıcı promosyon ürünleri” denmektedir.

Satıcılara yönelik olarak yapılan promosyon aktivitelerinde kısa vadeli tedbirler arasında örneğin satış ilanları, satıcıların vitrinleri ve reyonları için çeşitli teşhir ürünleri, satış ortaklığı (partner) aktiviteleri ve satış mektupları vb. yer almaktadır. Satıcılar için düzenlenen seminerler, yapılan sunumlar ve bilgilendirmeler, satıcı danışmanlığı ve satıcılar için enformasyon santralleri ise uzun vadeli tedbirler arasında bulunmaktadır.

PROMOSYON SÜRECİ ÖRNEĞİ



Promosyon süreci ülkeden ülkeye birtakım farklılıklar arz edebilmektedir. Çoğu gelişmiş ülkelerde genellikle promosyon işi bir ajansa verildikten sonra bu ajansta çalışanlardan seçilen uygun kişilere (promosyoncuya) önce söz konusu promosyon ürünü işi ile ilgili bilgilendirme yapılır. Bu esnada her promosyon ürününün farklı ihtiyaçları ve özellikleri için hazırlıklar yapılır. Hazırlıklar, kısa veya uzun süreli (birkaç dakikadan birkaç güne kadar) toplantıları, bilgilendirmeleri, fikir alışverişlerini ve eğitimleri kapsayabilir. Toplantı ve eğitimlerin ardından ilgili ajans çalışanlarına işin tanımlaması yapılır ve iş verilerek çalışmalara başlanılır.





PROMOSYON HEDEFLERİ



Tüm çeşit, tür ve yapılan promosyonun hedef kitleleriyle birlikte promosyonun kendi ürünü için yeni müşteriler kazanmak, var olan müşterileri ödüllendirmek ve zaman zaman satın alan müşterilerin daha sık satın almalarını sağlamak şeklinde üç ana hedefi bulunmaktadır.

Bunların haricinde promosyonun genellikle en belirgin özelliklerinden biri olan kısıtlı süre tüm müşteri gruplarını ayrıca çabuk hareket etmeye sevk etme amacını taşımaktadır.


http://www.iselbise.com/turkey_promosyon_-35.htm
http://www.iselbise.com/turkey_promosyon__sf2-35.html
http://www.iselbise.com/turkey_promosyon__sf3-35.php
________________________________________________________________________________


PROMOSYON (SATIŞ GELİŞTİRME)

Promosyon, üretilen mal ve hizmetlerin son alıcı yönünde akışını geliştirmek için alınan önlemlerin bütünüdür. Diğer bir deyişle üretilen mal ve hizmetlerin tüketici ile karşılaştırılması olanaklarını artıran girişimlerdir. Promosyonlar, “işletmenin satışını artırmak için bir ana tema kapsamında, müşterinin işletmeye ya da faaliyetlere katılımını sağlamak amacıyla normal olarak bir biriyle ilgili olmayan elemanların bir araya getirilerek kullanılması” olarak tanımlanmaktadır. Güçlü promosyon kampanyaları; kendi çevresindeki eğilimleri iyi izleyen, pazarda atılgan, bölgedeki topluluk içinde iyi bir yer edinmiş olan yiyecek – içecek işletmelerinin tipik özellikleridir.

Promosyonlar reklam, kişisel satış ve halkla ilişkilerden farklı olarak aracıların etkinliğini artıran ve müşteriyi mal ve hizmetleri kullanmak için uyaran faaliyetleri kapsar. Ayrıca, promosyonlar tüketicinin dikkatini çekmek ve genellikle özel bir faaliyete tüketicilerin ilgisine, isteğini artırmak, bu faaliyete katılmaya teşvik etmek için satın alma sürecinin ileri aşamalarında kullanılır.

Promosyonların etkili bir şekilde kullanılabilmesi için aşağıdaki aşamaların izlenmesi yararlı olacaktır.

• Hedeflerin Saptanması
• Promosyon Araçlarının Seçimi
• Promosyon Programının Planlanması
• Deneme
• Uygulama
• Değerlendirme

Yiyecek – içecek işletmeleri tarafından kullanılabilecek olan promosyon araçları da aşağıdaki şekilde sıralanabilir.

• Ücretsiz Örnekler: Bu tür faaliyetler işletmenin sunduğu mal ve hizmetlerin izlenmesine katkıda bulunur ve tüketicinin mal ve hizmet sunanlara marka bağımlılığı olan yerlerde değerlendirebilir.

Örneğin restoranlarda sunulması düşünülen yeni bir ürün tüketicilere ücretsiz olarak sunularak onların izlenimini öğrenebilir.

• Fiyat İndirimleri: Bu yöntem özellikle durgun dönemlerde ve fiyatın tüketicinin satın alma kararını etkileyen önemli bir faktör olması durumunda uygulanır.

• Kuponlar / Voucher’lar: Bu uygulamalar kuponlara sahip olan tüketicilerin gelecekte yapacağı satın almalarda indirimli fiyatlardan yararlanmalarını sağlar. Ve potansiyel müşterilere ya da belirli müşteri gruplarına yönelik olarak uygulanır.

• Hediyeler: Bu uygulama üretilen mal ya da hizmeti kullanan müşteriye hediye verilmesiyle gerçekleştirilir. Hediyelerin işletmeye en önemli katkısı hediyelerin üzerinde markası olması nedeniyle müşterinin her
zaman hatırlayabileceği işletmeye ait somut bir ürünü elinde bulundurmasıdır. Örneğin McDonalds’dan çocuk mönüsü alan bir müşteriye oyuncak verilmesi gibi...