Marketing / Pazarlama

Perakendeciler için, kendi markalarını ticarilestirmek sadece kâr marjlarına ilave
katkıda bulunmaz, aynı zamanda müsteride magaza alıskanlıgı yaratır ve rekabetçi bir avantaj
saglar. Perakendeciler, potansiyel müsterilerini teshis etmeli ve onların market markalarına
yönelik egilimlerini anlamalıdırlar. Bu alanda yapılan ilk çalısmalar tüketicilerin ulusal
markaları, market markalarına tercih ettigini gösterirken, son çalısmalar market markalarının
giderek popüler oldugunu ve tüketicilerin bu markaların kalitesine güven duymaya basladıgını
gösteriyor. Son yıllarda market markalı ürünlere karsı tüketici egilimlerinde yasanan
degisikligi açıklamada çesitli degiskenlerden yararlanılıyor. Tüketicilerin özel markalı
ürünleri neden ve neye göre tercih ettigini açıklayan bu önemli degiskenler sunlardır:
Tüketicideki Fiyat Duyarlılıgı
Özellikle _ngiltere, _sviçre ve Almanya gibi pek çok Batı Avrupa ülkesinde özel
markaların pazara nüfuz etme oranı %30-%40 gibi oldukça yüksek düzeydedir. Market
markalarının dikkate deger bu basarısı pek çok çalısmada, gelisen ürün kalitesine, artan
perakendeci gücüne, azalan üretici marka yeniliklerine ve reklama dayandırılıyor. Oysa en
önemli faktör, tüketicilerin fiyatlara olan duyarlılıgıdır. Genelde market markalı ürünlerin
fiyatları genellikle üretici markalarından %15-40 arasında daha ucuzdur. Örnegin, _ngiltere’de
yapılan bir çalısma, tüketicilerin ulusal markalı ürünlerin fiyatlarına karsı süpheci oldukları
ve tercihlerini ucuz market markalarından yana kullandıklarını gösteriyor. Hatta, tüketici
örgütleri ve bazı politikacıların da, _ngiltere’de süpermarketlerde satılan üretici markalı
ürünlerin fiyatlarının çok yüksek oldugu yolunda elestiri yaptıklarına rastlanmıstır.

Ürün Kategorileri Arasındaki Farklılıklar
Market markalarının basarısının ürün kategorileri arasında önemli degisiklikler
göstermesi de tüketicilerde gelisen fiyat bilincine baglıdır. Örnegin, ABD’de süt, temizlik
ürünleri ve dondurulmus gıdada, market markalarının oranı en üst düzeyde iken, asitli
içecekler, saglık ve kisisel bakım ürünlerinde oldukça düsük düzeydedir. Bu kategori
farklılıkları, tüketicideki fiyat duyarlılıgının bazı kategorilerde digerlerinden daha fazla
oldugunu gösteriyor. Dolayısıyla, tüketiciler açısından market markasını tercih etmede, fiyatın
yanı sıra ürün kategorilerindeki tercihler arasındaki farklılıklar, algılanan risk ve fiyat-kalite
iliskisi de önemlidir.

Ürün Riski
Ürün riski de, market markalı ürünlerin satısını etkilemektedir. Riski düsük olarak
algılanan ürünlerde, tüketici fiyat bilincinin arttıgı, riski yüksek olarak algılanan ürünlerde ise,
fiyat bilincinin azaldıgı bulunmustur. Dolayısıyla, riski düsük ürünlerden market markalı
olanlarının tüketiciler tarafından daha fazla kabul gördügü anlasılmaktadır. Çünkü, bu tür
ürünler, parasal degeri ve tüketicinin üstlendigi riski düsük olan, sunulan seçenekler
arasındaki farklılıkları az, çok küçük yenilikleri içeren ve sıklıkla satın alınan ürünlerdir.
Bunları satın alan tüketiciler, genellikle markalar karsısında kayıtsızdır ve bu tür ürünler de
tüketicilerin temel amaçları ve degerleriyle baglantılı degildir. Öte yandan, tüketiciler,
üzerinde oldukça fazla düsünüp, arastırarak satın aldıkları riski yüksek ürünlerden market
markalı olanlarını hemen kabul etmeyebilirler. Bu durumda perakendeciler, tüketicilerin
üretici markalarına karsı hassasiyetini azaltarak, market markalarında basarıya ulasabilirler.
Bunun içinde perakendecilerin, market markaları ile lider üretici markaları arasındaki
farklılıkları azaltmaya, market markalarını gelistirmeye ve tutundurmaya, lider markalarla
kaliteyi esitlemeye daha fazla kaynak, zaman ve çaba harcaması gerekir.

Magazaya/Markete Duyulan Güven
Bir diger degisken, magazaya duyulan güvendir. Magazaya duyulan güven müsterinin
market markalı ürünleri daha çok satın almasını saglayabilir. Eger duyulan güven yeterince
güçlüyse (ki yaklasık olarak alısverislerin %80’i magazaya güven duyan sadık müsteriler
tarafından yapılmaktadır) aracı kurulus için rekabetçi bir avantaja dönüstürülebilir. Sadece
üretici markalarıyla degil aynı zamanda kendi markalarını satan diger perakendecilerle de
rekabeti kolaylastırır. Tüketiciler ucuz bir ürün üzerinde tanınan, bilinen bir magaza ismini
gördüklerinde çok fazla tanınmayan bir üretici markasının tasıdıgı risk ve belirsizlige göre
kendilerini garanti altına almıs olurlar.

Ürün degeri; bir ürünün algılanan kalitesinin veya bir üründen elde edilen
yararın o ürünün fiyatına bölünmesiyle elde edilen bir orandır. Aslında, böyle bir bölünme
mutlak olarak gerçeklestirilemez. Tüketici ödedigi fiyatla üründen elde ettigi yararla
karsılastırarak deger elde eder. Ulusal markaların üreticileri de bu degere odaklanan
tüketicileri elde etme çabasındadırlar. Bu nedenle, ABD’de ambalajlı gıda ürünleri üreticileri
toplam promosyon bütçelerinin %74’ünü satıs gelistirme faaliyetlerine ayırmıslardır. Deger
odaklı müsteriler için ortalama fiyatın altındaki market markalı ürünler çekici degildir. Çünkü,
bu ürünlerde düsük fiyat ikinci sınıf kaliteyi çagrıstırmaktadır. Öte yandan, aynı müsteriler
için üretici markalı ürünler üzerinde yapılan çesitli fiyat indirimleri daha çekicidir. Bu
müsteriler için fiyat indirimleri, kaliteden ödün vermeksizin tasarruf saglamada en iyi yoldur.